乐其电商：消费需求的迭代与演进的运营模式

12月20日消息，昨日在2016亿邦未来零售大会新服务·思路服务分论坛上乐其电商COO徐炳全发表了《消费需求的迭代与演进的运营模式》演讲，他表示：“正如今天大会和论坛的主题，今天是“新”，我们想抛出来我们在过往的这么多年不同品牌、不同消费者在服务过程中的发现消费需求的变化，以及我们思考哪些运营模式可以做出一些创新。”

2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

图为乐其电商COO徐炳全

以下是演讲实录：

徐炳全：大家下午好，很高兴今天有机会分享一些我们关于电商运营中的思考。正如今天大会和论坛的主题——“新”，我想抛出来我们过往时间在不同品牌、不同消费者的服务过程中发现的消费需求的变化，以及对于运营模式创新思路的一些思考。

（PPT图示）这是一个零售的逻辑圈，无论线上线下我们认为对于消费者的服务最终可以分为五个步骤进行：

一是定位；

二是触达；

三是转化；

四是实现复购；

五是价值挖掘。

关于定位的迭代，我们在代运营的行业中，最开始大家提的最多的是“流量”，最近一两年大家提到我们在做“用户运营”，再到最近可以提到“千人千面”，就是开始提到细分用户。这三者有什么差异？

流量运营的时候，大家定位消费者基本没有性别等属性概念，遵循公式销售额等于流量乘以转化率和客单价，那个时期做的主要是无差别营销。

用户运营，开玩笑讲，这个时期真正开始把消费者当做“有温度的人”来对待，他们有偏好和感兴趣的内容，比如说男女顾客，我们在文字、页面等等一些表现形式上内容进行更换，做一些差异性的风格对待。

细分用户，除了温度之外，整个用户群体已经被各种细分了，互联网发展越来越快，科技支撑，我们与消费者之间的链接方式变得多种多样，由此自然而然发生的流量碎片化带来了不同客群的不同需求，我们面临的是细分用户的需求满足。

细分用户有什么分类方式？在传统的维度之外，我们对这两个维度会特别关注：

第一，阶段性。从孩子本身，他们消费是有变化的，另外孩子用品实际上的购买者和购物决策者是他们的妈妈，妈妈在每一个阶段消费也是不一样的，阶段性的第一层含义就是消费者在不同的年龄或者标志性的人生里程碑发生后，会产生一些变化。而第二层，在一些行业中，例如保健品，消费者对于这样消费领域接触时间的长短和对行业的认知度也会对其消费心理产生一些变化。

第二，场景性。一个消费者在购物的时候，其实他们想到的并不只是我要买这个东西，而是要满足某种需求，并且这个需求在脑海里还会与一个生活情景相匹配。我们销售一个东西给消费者，我们更多在想的并不是单纯卖一个产品给他们，而是满足他们生活中的需求，乃至帮助他们匹配到生活中的需求场景。

定位之后，就到了触达。这个环节核心的要素就是“连接的多样性和统一性”。连接的多样性，今天我们无论从平台角度以及从媒介角度，和消费者发生互动连接方式会有很多很多，这种多样性代表背后有各种各样的好玩的东西出现。而对于同群的消费者来讲，虽然进入的渠道和连接方式不同，是否能够做到接收到的诉求统一？

不同媒介的不同形式，最开始有文字，到后面有图片，然后是页面、H5，甚至现在的流媒体——不管是直播还是视频。不同媒介的载体对消费者影响是有差别的，比如直播，一些非标品尤其女装服装相较很多标品都要效果更好，以母婴行业为例，我们的思考是对于妈妈们来说，专业文章代表的慎重感是否是不可或缺的。这背后的本质就是——不同媒介所代表的不同传播方式其实会传递不一样的信息给到消费者。

即使相同介质中来看，比如大家都做直播，但是不同品类的直播方式并不相同。在美妆服装这类的互动中，达人主播最主要的工作便是尽情展示产品，让大家感觉自己装扮后也是那个样子，你穿这个衣服就会和我们一样有Feel。而在母婴行业，我们发现一些达人直播互动粘性也会特别高，秘诀不在展示产品，而是他们真的在传播怎样用心照顾孩子，他们提供的专业策略传递着安心。我们在不同的媒介通过不同的形式完成触达，背后对于消费者的体验是完全不一样。

触达的关键还在于传递统一的核心诉求。在不同的平台包括使用各种工具会使消费者和你产生多种的联系方式。比如说在淘内就可以投硬广、上头条、做直播等等。但是这所有不同的连接方式背后，我们回到店内是否考虑过如何做到有效的承接呢？如同脑白金植根大家脑海，反复强调是传递产品核心卖点的重要法则。无论消费者的连接方式变化多少，我们都会希望消费者通过不同连接渠道接触到我们的时候，感受到的是我们针对他们代表人群的统一产品诉求的强调。

触达完成以后，紧接着便是转化。转化的迭代代表着差异化的需求会有个性化的满足。首先给大家看这样一个图（PPT图示），最简单的语言来讲就是消费者今天到底在买什么，我们看见消费者最底层买到的是“安全”，第二层是“便宜”，再往上便从功能性或者基础性的物质需求上升到情感精神层面的需求，就是要买的“正确”，希望这个东西能够满足我的需求，这个需求包括在生活中的实际生理需要或是某种心理上的需要。“正确”的另一方面是消费者买这个希望获得更多的认同，期待大家都认为这个消费判断是正确的。再往上，对于价格带更高的一些产品，消费水平不断增高的同时，消费者购买的决策开始更多出于身份“归属”的需要。从最基本的产品安全到上面更多来自于情感和归属的需要，这样的变化对我们有什么启发呢？

首先，个性化满足。因为需求不同，我们会有一些不同的需求满足的内容，包括产品的构成，（PPT图示）这些都是我们自己运营的店铺。图一是舒洁的湿厕纸，虽然湿厕纸在纸品类目比较小众，但是湿纸巾的消费者一旦购买了，其产品忠诚度会非常高——他们很少会改用常规纸品。因此对于湿厕纸的老客户，我们做成了这样的样式，类似于促销量贩包装，定期推送这样大规格的促销组合填满消费者的柜子。还有这款阿瓦隆的有机洗发水，单价比较高，产品好但特别小众。而因为圈子小，这类人群往往会比较亲密，对于同类人的意见会有更多的依赖也往往更愿意分享。针对这款洗发水，我们推出了“闺蜜装”组合，就是一大一小，将顾客引导进入闺蜜分享的场景中去。对于海蓝之谜，消费者更为高端，希望有身份认同和高端的感觉，因此会增加个性雕刻这样的增值服务。

除去内容，还有匹配的表达方式。如前面所说，消费者希望自己的决策是正确的，并且是被大家所认同的。我们通过不同媒介创造不同的情景，比如说明星、偶像，用各种风格的差异化方式促进消费者产生相应的感觉。唤醒消费者，让他觉得不仅是购物，更是满足他们对于情感和归属上的需求。

最后，消费者需求发生迭代已是不争的事实，但是满足需求迭代会需要条件：

第一，扎实的积淀。我们要满足愈来愈细分、差异性的需求需要的是数据、硬件、流程等等方面的积淀，这需要长时间的持续投入来获得。

第二，务实的心态，我们要解决痛点，而不是为了创新而创新。今天大家都在提新零售、线上线下，是否线上下单拿货就是新零售的全部含义呢？我们开个脑洞，思考一个相对具体的消费场景。保健品消费中一个重要群体是老年人，目前线上保健品的购买中较多是跨境产品。相信在座的很多年轻人都给父母买过保健品，但是否会经常出现买了父母没吃放在那里。面对满瓶的英文，父母往往并不知道怎么吃。这个时候，线下门店或者快递员能起的作用一定不单单只有高效配送，尤其对于当下越来越多的空巢老人。我相信这也会是一个新零售的探索，无论线上线下结合创造多少变化，我们的目标一定都是为了解决消费者的痛点创造更加好的体验。

最后，简单介绍一下乐其。我们是一家比较低调的公司，从2009年到今天一直提供电商相关的运营服务，目前团队有超过1200多人。我们在快消领域是最大的全渠道运营商，服务知名品牌超过60个，包括母婴、食品、保健品、美妆类目。我们是母婴行业毋需争议的最大的代运营服务商，也是美妆行业增速最快的运营服务商，今年我们还获得了电商最佳跨境服务商的奖项。

希望会后有更多和大家交流的机会，谢谢大家！