寻美·设计下的中国——南京站 “地王”趋势下的产品设计策略圆

       2015年堪称南京“地王孵化年”，全年拍出20多个地王，面粉赶超面包价的趋势也催生了众楼盘价格不断上涨，一些“地王”项目，纷纷采用高端定位，精装产品，学区房等方式拉开房价。2016年能否延续2015高增长的势头?消费者是否回归理性?又能做出怎样的产品来面对突飞猛进的房价?现在“地王”频出，未来对于设计的品质越来越严格，对于项目操盘能力也提出了新的要求，新的高度。“地王”产生对于市场、对于消费者也是新的挑战。

　　2016年4月23日，由点数文化与地产线携手朗道国际设计、日清设计、山水比德于南京举办的“地王趋势下的产品设计策略”地产高端论坛圆满落幕。

　　莅临现场的不仅有一线城市多位知名设计师，更有多位知名地产开发企业高管到场，伴随地王项目的不断刷新，设计师们如何通过有效的手段辅助开发商突破售价天花板，将烫手的高价转换成为利润高保证?现场进行了一场别开生面的讨论。

　　VR体验

　　活动主持：点数文化合伙人《地产线》杂志运营总监 盛随兵

　　【嘉 宾 分 享】

　　朗道国际设计 执行董事 叶翀岭

　　《地产白银时代的景观设计》

　　在地产圈待了这么多年，我们平常会碰到这样一个问题，黄金时代下怎么处理，白银时代下又有什么策略，新政下又该怎么考虑，现在又是“地王”频现前提之下我们又应该怎样去做产品的设计，考虑溢价?

　　问题多了以后我们就在思考，不管市场情况怎么去变、政策怎么去变，是不是应该抓住两个层面思考问题。第一个层面就是开发商层面如何有效控制成本;第二个层面是未来我们的购买者、业主需求，如何满足他们的生活，满足他们的各种体验，同时又能满足他们审美需求，如果从这两个角度来看的话，景观或者整个产品打造就变的相对来说简单一点，而不会随着政策变化，随着行情的变化，思路上有太大的波动。

　　并详剖上海-万科陆家嘴翡翠滨江、上海-万科翡翠雅宾利、上海-万科云间传奇、南京-中航樾公馆、苏州-颐和湾花园、成都-海航香颂湖国际社区为例，展示更多项目背后设计的故事。

日清设计 副总建筑师 李竞

《社区场景的提升以及重构——“地王光环下”的高溢价产品设计启示》

　　当“面粉”比“面包”贵时，当普通“面包”难以收回高地价成本时，当客户不再满足于仅有“面包”带来的基本需求，当客户对于基本需求之外的需求越来越多时，我们怎么做“面包”?

　　我们试图创造一种更适合地王模式下的“面包”，它是且不仅是“面包”，在满足基本需求之外，它有更多复合属性，满足人们日益增加的生活“欲望”，SO：我们要做的是一款“点心”，温饱之上，又不只图奢华，各方面都做到均衡最佳，终极方向——即打造一款【高售价】【热卖】的【人气】“点心”。

　　策略有四

　　规划独特、豪气、有亮点即可区别于周边其他楼盘，即一见钟情;

　　立面精致、经典、设计考究，处处彰显尊贵且体现精湛细节，即再见倾心;

　　户型配比适宜、高赠送率、有爆点，诚意户型足够打动人心，即可让人深思熟虑;

　　除此之外需要更多的附加值，例如智能家居系统、绿色建筑体系、健康主题社区等都可作为点睛之笔大大提升楼盘的溢价率。

　　究其核心策略是社区场景的提升以及重构，旨在重新定义一系列新的生活场景，改善以及加强社区与居民之间的和谐关系，例如强调场景流线，强调情感体验与功能体验，将社区功能更多的互相渗透以及引入，重视居住者的感受。

　　山水比德 创始人 集团董事长、首席设计师 孙虎

　　《地王之策》

　　任何事物的发展，都有其过程。过去的阶段，我们追求豪奢、奢华......随着时间推移，当下对地王有了新的理解和定义：推动产品更新、再造区域价值、重塑城市的美学、创新城市生活，而这也正是山水比德一直所倡导与实践的......

　　解决之道——新山水

　　新山水，一部走向未来的景观诗学。即要，根植于山水的自然精神与文化价值，以人比德于自然的情感交流为媒介，重塑城市生活美学，创新当下生活的方式，通过新科技、新工艺与新材料等实现产品更新、赋予区域高溢价，为一切生命进化的信息流动建构诗意空间。

　　保驾护航新模式——造园

　　我们不仅有着一部走向未来的景观诗学，更有一个护航的新模式。即，以设计为主导的设计施工一体化模式造园。

　　1. 施工前置，与设计同步介入

　　2.1 助力设计，解决项目难点

　　2.2 助力设计，实现项目亮点

　　3. 设计全程跟踪

　　3.1 助力施工，保证设计意图完美落地

　　3.2助力施工，确保绿化气质

　　3.3 助力施工，解决不可预测性问题

　　4. 工程管理，实现一体化目标的最后保证

　　园林营造的未来趋势

　　“造园”不仅将业主方、设计方和施工方有机地协同在同一个合作平台上无缝对接，以专业与管理的交互，减少专业内耗，降低项目成本与管理风险，更是在匠人精神的引导下注重细节追求完美与极致，确保最终精品效果的实现，最终达成高溢价的呈现。

　　【头 脑 风 暴】

　　睿风建筑 设计总监、总经理 钱明波

　　#创新#

　　以万科乐高plus产品为例，该产品最早来自于五、六年前，万科给的任务是研究极限容积率的别墅产品。当时是面对东北坍塌市场，无论是“地王”还是非“地王”都是这样，洼地特别多，而且研发一种极限容积率，能够接近洋房的别墅，保证地不亏钱，万科还是很有情怀的。

　　以前做洋房，大概容积率标准是1.2左右，现在是把五层、六层房子搬到地上去，通过组织作为大的供应，把所有私有化面积提高到80%—90%，带来很大的溢价，对于设计师带来不同的设计规划，所以我觉得乐高系列，有没有可能被逼出来之后，反而创造新的生活方式。

　　上海证大房地产 副总裁 朱晓涓

　　#文化#

　　地产线去年在南京证大九间堂，也做了这样一个论坛——《设计创造价值》，就当下的房地产形势，尤其是南京“地王”的频频出现，作为地产商当中的设计团队，怎么样把产品做到极致，做出怎样的应对之策。这也是设计创造价值的一种延伸。

　　地价越贵，产品要做的越好，产品力越强，才可能迎合市场，并且打动客户最敏感的点。南京九间堂拿地倒不是很昂贵，但是在低密度别墅当中比较稀缺，作为上海九间堂的一个升级，原班人马从设计到景观到室内，保证产品有一个基准的标准。

　　在南京这样一个有山有水的地方，项目跟山水结合，尤其在户型方面都是迎合南京豪宅市场做的仔细定位和研究，目前一期基本上卖完，无论是同行、还是客户口碑都非常好，无论房价怎么涨，市场是怎么样，我们用心来做精品，用设计来创造价值，在精神层面，文化层面塑造一些更多的价值点，让客户对价值有更多的体验，这个可能是我们大家达成的共识，也是今后一直要做的研究方向。

　　朗诗地产 上海设计总监 从琨

　　#人文#

　　说到文化，最近朋友圈在讲宋美龄美国的房子在拍卖，参与者大都是华裔，那是因为美国人只是觉得那是一个好房子，华裔对房子的文化有更强的感触，所以会对它更感兴趣。

　　其实文化并不是一个虚东西，是跟人习惯相关的。我们所处的是中国，本身跟美国文化是不一样的。

　　所以就 “地王”趋势下产品设计而言，这种设计是针对业主的，业主其实有一种地域性，中美生活差异很大，我们美国公司交流产品也是在做相关的设计，都是在做客户研究，所以说我们现在在“地王”趋势下对客户需求做深层次研究，打造客户的痛点。

　　“地王”是投资性的，这仅仅是对我们商家或者开发商来说，对于一个地块评判，这个投资行为一旦结束，剩下的就不是商业情况，或者说做成产品，这时候我不认为“地王”一定会做一个豪宅，但一定是做一个好的产品。

　　好产品一定是能够打动用户的，过了快速扩张的阶段以后，产品一定是更加的人性化，更以人为本沉淀出来了的，我理解“地王”趋势下产品设计，更多的是关注客户，更多关注客户的需求。我们提供给业主的不是一个住宅，或者是一个院落，而是一个生活方式。

　　苏宁置业 执行总裁助理 耿大治

　　#主动与被动#

　　“地王”趋势下的产品设计策略，是为了应对“面粉”比“面包”贵这种现象的，可以分为两种策略。

　　主动策略：注力研发设计新产品

　　被动策略：边盖边等 土地升值

　　这两种策略并无优劣之分，对于他们的选择，是跟随着时代大背景的。

　　上海富力地产 设计经理 曹健

　　#一体化#

　　前面提到仁恒的社区，仁恒的产品相对客户来说，偏中年人比较多，所以仁恒的业主基本上对房型的要求比较方正，而且仁恒的很多公共产品都是压在地下，地面以上就是样板区，场地上看上去很大气。产品的精装修、包括双会所概念，相对来说是比较前端的，建筑设计的时候室内设计已经参与进来，同时施工工艺方面要求比较高，追求好的产品，来实施的话必须要有一体化的工程，所以说施工前置也是有一定的道理。

　　【提 问 环 节】

　　#套路#

　　我一直很认同的一句话“潮流只能等不能追”，现在所说的“地王“趋势就是一种已经到来的潮流。就“地王”概念来理解我认为这是一种套路。就像流拍可能是下一个开发商想花更少的钱拿这块地一样。我走过最深的套路就是两位大师手下设计师的套路，但设计师做了一些东西，最终也逃不过政府的套路。讲这个“地王”趋势下的产品设计策略，从设计本身来讲，“地王”趋势下所谓的策略，有一些什么特点?有哪些是以前没有尝试过，或者我们即将等来什么样的策略?

　　日清设计 副总建筑师 李竞

　　我觉得你说的套路确实是有，现在我们好像确实是陷入了这么一种套路的循环，很多人也都在尝试做所谓的新型产品，但是我总是觉得不能那么消极，同样一件事情和不同人做，结果也会不一样。都是套路的话，那么原则上来讲回头看五年前的地产是怎么样，你会发现我们是有进步的。如果一定要提到所谓套路，套路越来越清晰，越来越关注人性化的需求，人性化的设计，我们谈的所有策略其实是围绕人来讲，所谓的套路所有研发、策略也是为了人，围绕这个套路我们还有进步空间，这恰恰是设计师的价值。设计师不在于开天辟地的创新，而是在于前人的微创新。而且是持续的不断的做创新，我觉得这个可能是更有意义的事情。

　　朗诗地产 上海设计总监 从琨

　　套路一定会有，套路作为设计公司来讲是一种营销手段必须要有的，特别是现在我觉得开发商也越来越聪明，设计公司也是相对应成长的。

　　山水比德 创始人 集团董事长、首席设计师 孙虎

　　首先，我觉得你是不按套路出牌的人，实际上我们肯定都是一个套路前提下去做的，在这个套路底下有的人牌打的好，有的人打的不好。但是只有在积累基础上才会有创新，套路打熟了之后就打点微创新的创新的。

　　朗道国际设计 执行董事 叶翀岭

　　我觉得你能把内在的规律简单说成是套路，其实是一种很好思维，能把复杂问题简单化。在我看来实际上所谓的套路，其实就是在应对一件事情的时候，内在的逻辑。我们这几年里看到很多样板房，样板房都有非常清晰的逻辑，这可以说成套路，每个样板房处理的都不太一样，风格不一样，人的体验不一样，这些都可以归在逻辑体系下，但不同的创新，我们最终如果想让楼盘比较好，给客户更多体验，我们关注的是正确的逻辑后面所产生的结果，我觉得你以后可以更多关注后面呈现出来的东西。

　　本活动特此鸣谢多乐士专业(DuluxPro_cn)

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